A una chica no le gusta tomar cerveza y no le molesta ser la única que no toma. Sus amigos y amigas, a los que sí les gusta la cerveza, le sacan de la mano lo que está tomando – “un traguito de colores”-, la conducen sin escapatoria hacia el mar, donde una persona le hace una especie de rito por el que la hunde contra su voluntad y la obliga a beber una nueva cerveza mientras la “manada” observa y celebra que, ahora sí, ella también es parte.
Con una locución en off que refuerza el estereotipo de la chica que no toma alcohol y la celebración de obligarla a que lo haga, el aviso de la cerveza Brahma Lime duró apenas unos días: la polémica estalló en las redes sociales apenas se lo puso a circular y, después del repudio, la empresa decidió sacarlo de todos los canales de difusión y pedir disculpas.
Referentes del feminismo, la publicidad, la comunicación y miles de usuarios lo acusaron de dar un mensaje machista y violento, de reproducir estereotipos de género, de incitar al bullying, de fomentar la idea de que el “no” puede volverse un “sí” mediante la fuerza. En cuestión de horas #Brahma y “violencia simbólica” se convirtieron en trending topic en twitter y hasta el nuevo Ministerio de las Mujeres, Géneros y Diversidades se sumó al debate a través de las redes sociales.
“La violencia simbólica subyace a cualquier otra forma de violencia patriarcal y sexista: porque mediante la reproducción de estereotipos y mensajes permite la discriminación y la desigualdad en las relaciones sociales y naturaliza la subordinación de la mujer en la sociedad”, explica a Infobae Jésica Croce, del Colectivo de Antropólogas Feministas y del Insitituto Interdisciplinario de Estudios de Género de la UBA.
Y explica que la Ley N° 26.485 de Protección Integral a las Mujeres (2010) tipifica esta violencia: “La que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad”.
“Así como la violencia física contra las mujeres está en agenda desde el #NiUNaMenos, es hora de que la violencia simbólica también lo esté: porque la violencia simbólica sostiene todas las violencias y los medios de comunicación son los principales reproductores de estos discursos que habilitan. Entonces, lo de decir ‘no es un golpe, es una publicidad’ no va más. Sabemos que los mensajes tienen efectos en nuestras conciencias y en nuestros cuerpos”, dice la periodista especializada en género Sonia Santoro.
En 2018, Santoro - junto al Foro de Mujeres del MERCOSUR y con la Dirección General de la Mujer de la Ciudad de Buenos Aires, presentó un Protocolo de Actuación Publicitaria No Sexista y Diversa.
Mujeres en la cocina y varones con autos, ¿hasta cuándo?
La de Brahma es una más de una larga lista de avisos polémicos de los últimos años: las primeras críticas fueron contra las mujeres como únicas protagonistas de los avisos de productos de limpieza, de artículos de cocina y de pañales. O las publicidades de autos y vinos solo para hombres, que aún sobreviven, e infinitas críticas aunque sin llegar a la suspensión y las disculpas.
“Las personas ven publicidad desde que nacen hasta que mueren. La publicidad está en la calle, en la tele, en nuestros teléfonos, en revistas, en la radio, en el cine... en todas partes. Entonces crecimos viendo imágenes que, por repetición, nos iban mostrando aspiraciones, formas de manejarnos socialmente, roles, diciéndonos que nuestro cuerpo debe ser modificado. Por suerte esto está cambiando y hoy dentro de la publicidad está cada vez más fuerte una nueva forma de trabajar que busca que los contenidos sean responsables, que tengan impacto social positivo y que las marcas tengan un propósito”, dice a Infobae Melanie Tobal, fundadora de Publicitarias.org, una de las primeras cuentas de twitter en reaccionar al aviso de Brahma.
El antecedente de una suspensión similar de una publicidad fue el aviso “Putin”, de TyC Sports para el último mundial de fútbol, que tuvo denuncias por su contenido homofóbico y que llegó a la polémica diplomática: la empresa tuvo que disculparse con el presidente ruso.
Pero no es que los avisos hayan cambiado y sean más machistas o violentos que los de otros tiempos, sino que sigan teniendo discursos machistas y misóginos en estos tiempos. “Me sigue sorprendiendo que las empresas y las agencias no tomen nota de que tienen que incorporar gente con perspectiva de género en sus equipos. Y ahora es un problema de esta agencia y de esta marca, pero no es solamente de ellos. Es un sistema que sigue en funcionamiento como si no estuviera pasando lo que está pasando, con las leyes, el debate social, el cambio cultural”, explica Santoro.
La publicista Tobal agrega: “Hay publicidades que no van más: aquellas donde los roles de cuidado del hogar y la familia recaen solo en las mujeres, las que cosifican, las que fomentan masculinidades tóxicas, las que discriminan o se ríen de ciertas identidades, sexualidades o tipos de cuerpos. A mí hoy me preocupan más las que son sutiles: aquellas marcas que hacen grandes manifiestos de empoderamiento pero siguen mostrando los mismos cuerpos delgados, blancos y hegemónicos de siempre, las que lanzan campañas hermosas para el 8M o el día del Orgullo pero el resto del año siguen invisibilizando a las mujeres y disidencias".
¿Nadie se dio cuenta?
La cuenta de “Mujeres que no fueron tapa”, una iniciativa de una artista visual que pone en foco cómo los medios de comunicación reproducen los estereotipos de género, fue de las primeras en criticar el aviso:
“El viejo recurso de hacernos sentir unas nenas bobas para vendernos cosas”, “la falacia de la universalidad de algunos gustos para obligarnos a encajar”, “No alcanza con decirte que sos una tonta que no sabe divertirse (...) No alcanza con mostrarte como una nena que ‘todavía’ no se convirtió en mujer, que no sabe lo que le gusta, sino que para ‘convencerte’ de que ‘te guste lo que les gusta a todos’ te fuerzan, sos empujada y obligada a atravesar el rito de iniciación a ‘probar’ lo que ‘cuando probás te gusta’. ¿A qué les suena esta publicidad?”, escribieron.
Para desterrar la idea de que “toda publicidad es publicidad”, que se instala cada vez que hay alguna polémica con un aviso, Tobal explica que “no existe ninguna estrategia de marketing que implique hacer que la gente hable mal de tu marca y tener que bajar un comercial que salió carísimo. Lo lamentamos por los fans de las teorías conspirativas, pero así no funciona la publicidad”.
El tamaño del mal paso de la empresa Brahma y de la Agencia Santo se confirmó con la cancelación del aviso y el pedido de disculpas: “En Brahma respetamos y celebramos las individualidades. Y como sabemos que no a todos nos gusta lo mismo, decidimos lanzar una cerveza con un toque de lima -comienza el comunicado, publicado el sábado a la tarde-. Pedimos disculpas a quienes sintieron lo contrario. No logramos expresarnos de una manera clara”.
El lunes por la tarde, frente al crecimiento del tema, volvieron a emitir un comunicado: “Con respecto a nuestro comercial de Brahma Lime, desde Brahma pedimos disculpas. En el camino de cambiar viejos modelos hay aciertos y errores. Y este fue un error. Agradecemos a la comunidad por ayudarnos a ser mejores; ya hemos dispuesto levantar la campaña de todas las plataformas y estamos concentrados en capturar todos los aprendizajes. Hacia adelante reforzamos nuestro compromiso de contribuir positivamente a la construcción de una sociedad más justa e inclusiva”.
“Necesitamos campañas que incorporen una mirada crítica sobre la comunicación para evitar producciones de este tipo, sexistas y misóginas, y que puedan sumar a la deconstrucción de los patrones que reproducen las asimetrías de género”, dice Croce frente a las disculpas.
La fundadora de Publicitarias.org cierra y agrega que, además, las empresas obtendrían beneficios: “Hay un montón de estudios e investigaciones que muestran que las marcas tienen mejores resultados cuando rompen con los estereotipos de género y utilizan modelos o personajes que generan identificación en el público”. No es imposible, y así lo dejó en evidencia otra publicidad de cerveza que se difundió en este mismo contexto.
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